美团2025年Q2财报

更加严峻的Q3大战，淘宝闪购显然没有丝毫倦意，美团所表明“不惜代价来赢得这场竞争”或许从宣布肖战入局就能看出其要守住豪言的决心，那么，这一张娱乐营销界的王牌，能让美团如愿再喊一次“用户交易频次再创新高”吗？王牌背后的营销战术，又有何进一步举动值得关注？最终，顶流王牌能让美团从严守转到反击，起到大钱大效果吗？

01 顶流营销，有点常规

“他再次出现了”“他喜欢再次回到现场”“人们都想知道，他到底说了什么”……

如果光看这几句台词，你似乎很难想象这出自美团团购的TVC，毕竟它挺有点悬疑和神秘的味道。

是的，9月16日官宣肖战成为美团团购代言人的同时，美团团购上线了TVC，整个广告走起了悬疑的路子。

广告几乎前三分之二的篇幅，都在通过多人口中对肖战的形容，将肖战塑造成为了一个神秘、能力者的形象，不知灵感是不是来源于肖战主演的新剧《谍报上不封顶》，而结尾处“他说理发、健身、吃饭、保洁、聚会，用美团团团购，更省钱”的台词，点明了广告的目的和品牌服务内容之外，也将整个悬疑的气氛扭转，搞笑色彩扑面而来，“省钱，才不是小事”的口号和品牌心智，也通过肖战的台词传递给观众。

美团团购广告截图

在如今这个TVC已经不那么吃香和流行，或是主要以演员融合剧情、综艺桥段拍摄小片或魔性广告语为主的当下，美团团购的这支TVC算得上有点创意。

在这创意背后，其本质上讨巧地靠近了两类人群：肖战的饭圈、肖战所能辐射影响的年轻人——整个TVC内容对于肖战神秘感的塑造以及围着他的推崇，显然给足了肖战排面，饭圈自然疯狂打call，与此同时，在内容创意方面，也不是肖战一味的甩帅，贯穿的悬疑感以及肖战主动表现出的喜剧感，都是备受年轻人喜欢的类型表达元素，即便你不是肖战饭圈，看完也有点乐子。

顶流的能力再一次得到验证。截止到目前，仅美团团购官方微博发布的广告视频就超过5500万次观看，肖战发布的此条微博下，转评数量都超过100万。在短视频、社交平台上，关于广告的二创也可以看到。

除了TVC，美团团购还携手肖战推出了专属活动，每日开放代言人专属福利，用户可在活动规定时间内，完成如浏览美食频道页、特价团购页、邀请好友助力等任务，获得包括限量发放的美团团购券、肖战实物周边、电子周边等在内的奖品，同时美团团购官方还时不时发布肖战广告花絮，搅动粉丝热情。

不过，从目前来看，这一波配合营销动作的粉丝向更强，而除了官宣代言人当天话题冲上微博热搜，后续也并未形成持续的营销事件。

另一边的美团显然下了猛料，各个楼宇、电梯、商场等公众场合也都有此TVC或者肖战立形牌露面，方便粉丝打卡，也意图瞄准更大众化影响力。但是，大众能否认可顶流效应，或许美团团购目前为止还没有给出方法论，毕竟当下年轻人对于“团购”这件事早已烂熟于心，大众心智才是最终花大钱要触碰的“王道”。

社交媒体截图

当然，从过往美团产品线的娱乐营销来看，请顶流、拍TVC、撒券、铺渠道，这样的一连串的营销路径都别无一二，美团在顶流营销上早已趋于常规化，花天价营销效果如何这件事，没有一个肯定答案。

02 停不下来的娱乐营销，奏效吗？

美团产品线必然不是第一次发起顶流效应，在此之前，胡歌、刘亦菲等兼具高流量和路人缘的明星都被美团招至麾下。

以刘亦菲代言美团外卖为例，营销路径基本上也是按照拍TVC、节点撒券与物料投放的走法，只不过从刘亦菲身上，当她在七夕喊你买花、在冬天下单烤鱼，无论男女消费者都会觉得酥感一把，值得关注的是，在后续打法上，美团除了根据各个节点有新的病毒视频推出，也有语音电话等创意营销，更是安排了刘亦菲走进美团直播间，原本也有美团扫楼的计划（后取消），从2023年7月到2025年5月，刘亦菲一直在美团路上、持续造势。

美团广告截图

另外，美团TVC无论内容创意如何，在讨粉丝开心这件事上，却每一支都直戳饭圈的心头好。

今年7月底，美团官宣孙颖莎成为美团美味生活代言人，并请其为美团拼好饭拍摄了TVC，这一广告采用了寓言故事中金斧子、银斧子的创意，在广告中连“河神”都为“乖萌萌”倾倒，“莎莎，真的是你吗？哇，我太喜欢你了”的台词，反差感十足。

除了顶流之外，从今年618开始，美团的明星人海战术就没有停下来过。

光是刚刚过去8月，先是“秋天第一杯奶茶”这个营销点，美团外卖就推出了赵雅芝、黄龄、敖子逸、孟佳、吴宣仪、寇振海、印小天、作为美团外卖秋奶推荐官；同样在8月，美团外卖官宣了单依纯为美团外卖品质代言人………

美团在当下停不下来的娱乐营销并不难理解，毕竟自己是目前互联网霸主们最虎视眈眈的对象，围剿者领头羊同样在明星代言方面砸钱还不手软。

关键在于在这个注意力日渐多元化、细分化的当下，单一的明星效应多数都是营销自嗨现象，也因此，财大气粗的大厂们选择撒网式、细分代言身份这样的覆盖性营销方法论，确保影响最大面积。

而偶尔敲中的顶流，便是大撒网之中精心准备、面向大众实现破圈的最重要事件营销。

从目前来看，美团团购搭配肖战还没看到更多高能且高效的营销举动，依旧是“套路”为主，也许从周期来看顶流的早期转化势能还在滚动。

根据七麦数据显示，官宣肖战成为代言人的9月16日，美团下载量位于生活类第二位，较前一天有所上涨。

图源：七麦数据

如若像是长时间绑定刘亦菲一样，美团团购也要在拉长的营销战线每个节点上出奇制胜，毕竟大家公认颜值无可挑剔的顶流继续甩帅扮酷，除了让粉丝继续夸赞之外，大众的认可程度并不高，如同这一支肖战TVC里最华彩的一笔是肖战被爆炸吓到甩帅失败让人会心一笑，在后续的节点上，美团还是要与肖战共创出更多出其不意，毕竟刘亦菲多年积累下来的路人缘盘还是高于肖战，对于肖战能直戳大众的实现，需要更妙的创意思路。

要想把肖战这张王牌发挥最大功效，美团的营销就不该那么“乖乖”的，而是出现更多的“乖乖！”，这样美团才能顺利开启反击战。

顶流营销在有条不紊的推进同时，有别于淘宝闪购签流量与剧集营销并行，美团将更多的营销经历放在了综艺类别上，特别是即将到来的Q4，几乎各个平台的王牌头部综艺都被美团收入囊中——美团团购冠名了《喜人奇妙夜2》和《一路繁花2》、美团买药拿下了《再见爱人5》的冠名。

美团团购冠名《喜人奇妙夜2》

顶流扛旗，明星列队，热门综艺扩编，再加上短剧营销等其他选项，大水漫灌式娱乐营销成了美团的救市方法论，美团为了稳住军心和市场，这一笔笔的巨额流量费用只会有增无减，即便当下的娱乐营销仍有不少不确定性。

根本停不下来。

这就意味着即将到来的双11为主轴的Q4，美团必然不会让这一王牌只短暂亮声一次，毕竟淘宝会不会让淘宝闪购成为双11的大前锋还无从可知，但是，高调官宣的高德扫街榜，必然也会随时加入到这种用户心智影响的决战里。

与此同时，高举高打引入顶流护航的举措，仍有不少反对声，最直白的建议便是，与其花这么多钱请流量，不如直接把钱给用户，大额优惠券能不能再优惠一点，毕竟社交媒体上美团外卖券力度变小的帖子也随时可见。

社交媒体截图

代言人再耀眼，对于大多数人来说，更加关心的还是实打实的服务能力和价格竞争力，这才是卷完代言人之后，平台最应该回到的良性竞争。

残酷的中国消费者内心现实独白或许是，花那么多钱让我看个代言人，还不如多补贴两杯奶茶。

当每个平台价格都大差不差后，可能会进入到用户习惯使用的竞争，换句话说，当货比几家发现价格都差不多时，用户大概率会选择使用自己惯常使用或使用感更好、更便利的那一个。

要让娱乐营销和顶流效应真正迈向大众，才是占领用户使用习惯高位的关键。

美团Q3营销支出恐又要面临同比大份额增长，但是能否换来用户活跃度和市场份额的如愿增长，那就要看美团后续还有啥营销大招来好好发挥“肖战”这一王牌效果了。