电商供应链跟OTA供应链是两回事，前者无法平替后者，刘强东强调的酒店集采模式市场上也有先例，其规模和利润率都很难单独支撑一个头部的OTA企业
文｜《财经》执行主编 马克
刘强东无疑是今年最积极进取的企业家，先是外卖，再是酒旅，半年之内，他闯入了两个已经尘埃落定的行业。
2月，京东入局美团独大的外卖行业，引发了与美团和阿里的大战，三方共补贴上千亿元，争夺利润微薄的外卖市场份额。6月18日，外卖大战正酣，京东发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，承诺“最高三年零佣金”，强势进入携程独大的酒店旅行行业。
下面这张图是中国在线酒店旅行市场的格局。携程一家独占56%的市场份额，第二名是同程旅行15%，第三名美团13%，第四名阿里飞猪8%，第五名抖音3%。前五名加起来，占了95%。
9月16日，京东公开信发布三个月后，京东酒旅业务在北京国际饭店举办首场品酒会，刘强东发表演讲并与来宾互动交流，阐释了京东酒旅业务的发展思路。
总结刘强东的讲话，他认为京东的核心竞争力在于强大的供应链能力，电商如此、外卖如此，酒旅亦如此。京东酒旅业务不走向酒店收佣金的商业模式，而是用自己的供应链能力来为酒店行业优化成本。通过京东的集中采购，酒店能降低从床单、枕头到洗护用品的采购成本，京东也能籍此获利。
“前端零佣金引流+后端供应链盈利”，这和刘强东年初讲京东外卖业务时的说法如出一辙——不从外卖挣钱，从外卖背后的（食材）供应链赚钱。
京东进入外卖市场已经半年多，供应链盈利的思路尚待验证，京东2025年二季报显示，“新业务”板块亏损148亿元，主要源于外卖业务的补贴投入。
外卖大战的硝烟尚未散去，京东又开辟酒旅第二战场，在这里，除了老对手美团，还有更强大的对手携程。并且，和只有3%左右净利润率的外卖业务不同，酒旅业务，哪怕是中低端市场，净利润率也在10%以上，高端市场更在30%以上。如果说巨头争夺外卖市场，目的是用高频低值业务带动其它高值业务，是项庄舞剑意在沛公，那酒旅市场自己就是沛公。
酒旅市场，准确讲应该叫在线旅行社市场，Online Travel Agency，简称OTA。这个行业有多赚钱估计大部分人都没概念。来看看下面这张表，主要互联网公司2024年的净利润率。
2024年，携程以32.1%的净利润率，力压腾讯阿里拼多多字节跳动等一众巨头。2025年上半年，携程净利润率31.8%，继续高居榜首。
OTA行业的第二名同程旅行，净利润就只有携程的三分之一左右，因为它主打的是中低端市场。即便如此，也高过美团和京东。
所以，抖音这些年来一直在加码酒旅市场，凭借巨大流量优势，抖音已占到3%的份额，成为重要的市场变量。
如今，电商巨头京东又强势入局，它能撼动携程的霸主地位，改变行业格局吗？
决定OTA竞争力的两个要素
要回答这个问题，就得探究在线旅行社（OTA）这个行业的本质。
我认为，决定OTA竞争力的，一是平台生态系统优劣，二是服务质量高低。
酒店、航空公司、机票火车票等各类票务公司，汽车租赁公司巴士公司轮渡公司，以及其它各类单体旅行社，都是OTA平台的合作伙伴，合作伙伴越多，平台生态就越好，消费者体验就越好，平台的生意就越好。如果消费者在平台上看到心宜的酒店，点进去了却没房；或者，消费者需要在某个时段出行，平台上却没有航班，这种情况出现两三次，消费者就会弃用这个平台。
从OTA平台的角度看，生态系统建设就是供应链能力建设。这活儿可不轻松，需要组建一个庞大地推团队，一家家去跟酒店跟航司跟票务公司跟旅游度假区谈判，是个妥妥的重资产业务。
光是把合作伙伴接入平台还不够，服务质量跟不上也白搭。比如消费者订了海景房，到店后发现只能看到酒店的锅炉房，联系客服后又没法解决问题，导致气上加气。这种情况只要出现一次，平台就会被事主拉黑。
服务质量说到底也是供应链能力。为何海景房会变成锅炉房？因为OTA对酒店质量缺乏把控能力：对酒店的设施情况和履约能力缺乏审核；对酒店能给自己多少个房间、什么房型没谱；出现纠纷时，平台又缺乏对酒店的制约手段，比如扣除保证金，调低评级等等。
订房如此、订票、订车、订餐也是如此。在线旅游平台的合作伙伴越多越好，前提是合作伙伴的质量有保证，否则多不如少。一颗老鼠屎就能坏了一锅粥，十几颗几十颗更是不堪设想。而要保证合作伙伴质量，就得保持一支重资产的运维团队。
对于C端消费者，这支运维团队的功能是服务，主要是保证商家对消费者的履约质量；对于B端的商家合作伙伴，这支运维团队既监督又服务，服务内容涵盖引流、促销、定价优化、集中采购、业务培训、数据分析与决策支持等方方面面。这些服务能力直接决定OTA平台对商家的粘性、抽佣率，以及商家对平台的资源分配。
所以习惯于轻资产运营的流量巨头很难做大酒店旅游业务，比如阿里飞猪（原名阿里旅行）做了10年，市场份额只有8%；抖音从2018年起尝试酒旅业务，做到2024年市占率也才3%；百度旅游2011年4月就推出了，但始终是个导流平台，2019年6月被关闭。
相形之下美团的酒旅业务要成功得多，2015年美团成立酒店旅游事业群，2024年市占率13%，仅次于携程和同程旅行。这是因为酒旅和外卖很像，都是需要庞大运维能力的重资产业务。
与此同时，无论是生态系统建设，还是2C和2B的服务质量，技术能力都是基座。比如退改签是常见旅行场景，平台的响应速度直接影响用户体验和复购率；再如旅行规划是消费者刚需，平台若能当好参谋，就能大幅提升用户满意度。对于酒店和航空公司，定价策略是个痛点，定价过高或过低都会减少销售收入，此时OTA平台基于大数据的动态定价优化系统就是及时雨。
这些2C和2B的服务，背后都是OTA平台的技术能力，包括云计算、大数据、区块链、人工智能等通用技术，以及酒店直连、动态定价、多语种服务等个性化技术。
谁的护城河更深？
现在，让我们用平台生态系统优劣和服务质量高低这两个维度，来观察一下主要OTA平台的护城河。
先来看生态系统，这张表是携程京东美团的对比。
月活用户数代表潜在客流量大小。携程的月活数是1.05亿，当然全是酒旅月活，京东和美团未披露酒旅月活数，但美团全平台拥有5.08亿月活，京东全平台拥有6.21亿月活，其中包括3500多万高净值的京东plus会员。
覆盖酒店总数、直连酒店数量、高星酒店数量、海外酒店数量，这四个指标决定潜在客流能否变成实际消费者。
OTA平台上的直连酒店数量是个关键指标，对用户体验影响很大，直连酒店是OTA平台可直接服务用户的酒店，非直连意味着用户在该平台下单，却要跳转到第三方完成交易。
OTA平台上的高星酒店数量决定平台盈利能力。高星酒店客单价更高，平台抽佣比例也更高，美团平台上高出2个百分点，携程平台上高出5到10个百分点。
所有这四个指标，携程都领先或遥遥领先，这说明携程生态对消费者对商家的高粘性。
这里做个补充，所有数据都截至今年6月，京东6月中才开始发力，这三个月数据应当改进不小，但不至于颠覆现有格局。
再来看服务质量。和酒店数量不同，服务质量是个动态的运营概念，京东由于刚入行，缺乏相关数据，本文对比携程美团飞猪抖音这四个OTA平台。衡量服务质量的指标很多，我们选取与用户直接相关的4个指标：
1.客服响应时长 2.问题解决时长 3.问题解决能力 4.复购用户占比。
这四个指标，前三个是因，第四个是果，用户对前三点满意了，自然会在平台上重复下单，乃至成为忠实粉丝。
对比结果显示，除了在“问题解决能力”上稍稍落后美团，携程在其它三个指标上都领先或大幅领先。
所以，携程56%的市场份额和32%的净利润率虽然让市场侧目，但想取而代之绝非易事。
京东找准痛点了吗？
刘强东在9月16日品酒会上说，京东酒旅不靠佣金赚钱，靠供应链赚钱，靠帮助酒店降低采购成本赚钱。
他说，京东服务8亿多高消费力用户、3万多家大型企业和800多万家中小企业客户，这是京东加码酒旅业务的底气所在。
这话没错，但这是电商供应链，跟我们上面讨论的OTA供应链是两回事，3C厂商替代不了酒店民宿，快递小哥也替代不了旅行客服，京东真想深耕酒旅市场，就必须从头打造自己的OTA供应链。
依托电商供应链降低酒店采购成本是很好的想法，是京东和酒店的双赢之举。但单凭此项业务怕是难以支撑京东酒旅的发展。
首先，降低采购成本主要是中小酒店的痛点，对于大型高星酒店，他们大都已有稳定的供应商体系，有的还有自己的集采平台。他们采购时更看重品质、调性、定制化，而非只盯着成本，京东要想重构这个成熟的供应链体系绝非易事。
对于中小酒店，由于采购量小加能力有限，无法从工厂直购，经销商层层加价之后，采购成本会比大酒店高出很多，这正是京东的机会所在。但与此同时，中小酒店高度分散，整合难度大，京东来做集采+分销，势必投入不菲，包括技术支持系统开发、物流和售后服务支出等等。
最后，酒店集采并非蓝海，携程已于2019年11月上线该项业务，名为TripMall，但是规模不大，在财报中归入“其它业务”。携程2024年总收入533亿元，“其它业务”46亿元，占比8.6%。
华住集团旗下供应链平台华住易购上线更早，2016年就正式运营，华住供应链团队透露2024年华住易购交易额接近250亿元。
根据中国饭店协会的《2025 中国酒店业发展报告》，2024年全国所有酒店（包括非连锁单体酒店）客房总数1764万间，华住集团披露其客房总数108.82万间，占比6.18%。
用上面两个数据做个推算，250/6.18%=4045亿元，但是不可能全国所有酒店都走集采，所以2024年中国B2B酒店集采市场的规模不会超过4000亿元。
这不到4000亿的交易额能为集采平台创造多少收入呢？这取决于平台集采价和给到酒店的零售价之间的差额。比如一张床单，集采价20元，零售22元，平台就实现2元收入。
华住易购是非独立核算的成本部门，携程也未披露TripMall经营数据，因此我们无法知道酒店集采业务的批零差价率，但我们可以通过酒店预定业务的佣金率来做个大致推算。
根据各自财报，美团对酒店的综合抽佣率是10%，携程抽佣率分10%、12%、15%三档。各集采平台的差价率肯定也不一样，若按平均10%计算，以2024年的市场规模，酒店集采业务的收入总量不超过400亿元。
这不到400亿元收入能带来多少利润呢？因为不知道各集采平台的成本，所以无法推算。但华住供应链团队曾透露，华住易购2024年帮加盟商节省了超过12亿元成本。也就是说，华住的加盟酒店通过华住易购采购，比自己采购少花12亿+，这就是华住易购创造的价值。在一个健康的市场环境里，供应商的利润正是来自它给客户创造的价值。
华住易购是非盈利定位，倘使它想赚钱，那么利润将在这12亿元里产生，多少取决于它和酒店的分成比例。倘若对半分，那毛利就是6亿元。
上面说了，华住集团客房量占全国总量的6.18%，假定其它集采平台能力和华住易购相当，则行业毛利总额为6/6.18%=97.1亿元，97.1/400=24.3%，因为分母实际上小于400，所以整个行业的毛利率应该在25%-30%之间。
财报显示，携程2024年的整体毛利率是81%，美团2024年“到店、酒店及旅游业务”的毛利率是87%，对比之下，酒店集采显然不是一个赚钱的生意。
当然，上述推算非常简化，和实际会有出入，但我相信有出入也只是算数级的，不会颠覆最终的结论。
所以，京东酒旅业务不可能不收带客佣金，只靠集采支撑。实际上，“三年零佣金”只是一个噱头。细观合作条款，就发现“零佣金”有若干前置条件：
第一，酒店商家需通过京东平台申请加入“京东酒店PLUS 会员计划”；
第二，酒店需提供不高于原价八五折的优惠价格，且该价格不得高于其他公开渠道（如线下门店、携程、美团等竞品）的最低售价；
第三，若酒店在其他平台推出更低折扣，京东渠道的价格必须同步调整，否则京东将对酒店收取10%的佣金；
第四，满足上述条件后，京东会先行收取10%佣金，并在次月20日前返还至商家账户；
第五，免佣期最长三年，但京东可根据商家表现缩短或延长。
显然，任何一家酒店在面对这些条件时，都会三思而后行。
总结
最后做个简短总结。
决定OTA竞争力的是其平台生态系统优劣和服务质量高低，二者背后都需要强大的技术能力支撑。OTA的既有商业模式是向入驻平台的商家收取带客佣金、营销推广费、技术服务费，费率高低取决于平台对商家的粘性。
OTA行业携程一家独大，垄断地位可以用来牟利，其员工会面对这个诱惑。今年携程因为单方面改动酒店价格，先后被贵州省和郑州市市场监管局约谈，就是证明。
因此，京东入局肯定是好事，多一份竞争，对消费者、对商家就多一份选择。何况刘强东已经公开强调：京东不会把酒店行业拉入价格战，不会让价格战降低酒店业的服务品质、挤压酒店业的利润空间，破坏酒店业的行业生态。
但是电商供应链跟OTA供应链是两回事，前者无法平替后者，刘强东强调的酒店集采模式市场上也有先例，其规模和利润率都很难单独支撑一个头部的OTA企业。
在9月16日的品酒会上，刘强东宣布京东将在近期发布全新酒店发展计划，希望届时能看到京东酒旅业务的全貌。
有意思的是，刘强东在品酒会上没提梁建章，提了王兴。他说，商战是商战，不要因为竞争搞出个人恩怨。
实际上，京东发力在线酒旅业，对行业老大携程的压力不大，对老二美团的压力很大。因为美团的业务集中在中低端市场，更容易被京东撕开缺口。