原创 打了半年多，外卖江湖定局“三分天下”

品质外卖崛起，市场格局分化

从时间上看，这轮外卖大战已经持续大半年，并上演一场规模空前的补贴战。最激烈时，“0元购”奶茶、“1块钱”鸡腿饭等恶性补贴现象频出。

显然，这种形同“放血”的补贴冲量是不可持续的，但谁也不敢松口，因为被动挨打，不防守反击，就会丢掉已有的市场。

典型如原本占主导地位的美团，想按下补贴暂停键，但又无奈参战。其核心本地商业板块CEO王莆中表示，“我们不想卷，但不能不反击。”这是美团的困境，除了砸补贴，拼价格，来守住基本盘，它也没有更好的办法来破局。

某种程度上，王兴可能是最想终止补贴战的那一方，确实被打疼了。非理性的巨额补贴是人前风光，背后舔血。它虽然能够在短期内推高平台订单量，但砸下去的也是真金白银。其代价就是净利润大幅下滑。

财报数据显示，今年二季度，美团实现营收918亿元，同比增长11.7%；经调整溢利净额14.93亿元，同比下滑89%；阿里二季度实现收入2476.52亿元，同比增长2%；非公认会计准则口径下，净利润为335.1亿元，同比下滑18%。

还有一层原因是外卖行业的复杂性。它连着消费者、商家、平台和骑手等各方，小问题堆起来，就是社会经济层面的大问题，也会成为折射平台价值观的公共议题。比如，不少餐饮企业抱怨被动卷入“价格战”，生存空间被压缩。

随着大额补贴泡沫的逐渐消失，外卖市场也回归理性竞争，构建一个让消费者、商家、平台和骑手等都能受益的健康生态成为必然。

经历这轮补贴大战，用户的消费心智与选择习惯被重塑。即，对外卖高频依赖被固化的同时，关注锚点从价格转向商品质量和整体的服务体验。

艾瑞咨询指出，如果外卖平台能提供“实体门店+高分商家+准时达+先赔”的组合保障，高达81.3%的用户愿意为此支付额外费用。

需要补充的是，外卖市场用户也分化为三类特征明显的客群：价格驱动型占49.3%，对价格敏感，补贴退潮后或转向低价平台或减少消费频率；价值驱动型占26.8%，更关注质量与体验，消费稳定且忠诚度高；机会主义型占19.5%，仅在促销期间下单，行为与营销活动强关联。

其中，价值驱动型用户最具价值，不将价格作为首要考量，更关注商品质量与服务体验，倾向于维持原有消费频率，对平台品牌忠诚度较高，成为各大平台必争的用户群体。

调研显示，这三类用户群体的分化，在“普通外卖”和“品质外卖”两个平行场景里，首选平台出现了戏剧性的变化：

普通外卖下，市场相对分散，淘宝闪购/饿了么以54.4%的比例略微领先，紧随其后的是美团和京东；而在“品质外卖”里，拼图就变为，淘宝闪购/饿了么以43.4%继续领先，但京东外卖爬升到第二，首选率大幅提升至39.8%，美团以16.7%占比，排在第三。

这不难理解，美团力推的“拼好饭”业务，是价格驱动型用户的首选，但也拉低了其服务品质，争议也很多。如“重庆胖猫事件”。

该变化说明，京东已经在用户心目中建立起“品质外卖”的形象。用户对其“主打品质外卖、安全放心”的定位，和“背靠京东电商平台，品质保障，值得信赖”的品牌认知，已转化为真实的选择偏好。这也成为外卖市场格局“三分天下”的核心诱因。

随着消费者开始更在意“吃得好、吃得放心、吃得安全”的品质需求。外卖行业竞争的胜负手，就在于高价值的“品质外卖”赛道。

目前，这个赛道的战局也逐渐明朗，京东的优势开始凸显，其预估订单比例上升至35.6%，超越淘宝（32.7%）和美团（28.6%），成为价值驱动型用户的未来首选。

还有近六成（59.5%）用户明确表示，将增加在京东点品质外卖的频率，预示其强劲的增长后劲。

图源：补贴停止后“品质外卖”订单分配占比 艾瑞

补贴泡沫的消退让消费者逐渐回归理性，不再单纯依赖价格刺激进行消费决策。消费者的消费行为和习惯发生了显著变化，他们更加注重产品的实际价值和消费体验。

在这一背景下，平台之间的竞争将不再仅仅依赖价格战而是转向多维度的综合实力比拼，优质的产品供给、高效的物流配送、贴心的售后服务以及整体的用户体验，都将成为消费者选择平台时的重要考量因素。

这也就很好的解释了，京东作为外卖行业的新入局者，能成功撬动原本“一超一强”的外卖市场格局，成为当今“三分天下”的重要一环。

平台认知重构外卖用户生态

品质外卖之所以能崛起，并分化外卖江湖，一个很重要的原因在于，平台心智在外卖用户心目中的价值锚定。

以淘宝为例，其在超市百货、日化个护、服装等品类上的领先，消费者有很高的认可度。一句“万能的淘宝”的评价，反应的是其覆盖泛生活消费，商品供给“万能和丰富”。

京东的底牌则是“品质与信赖”。京东在手机数码、电脑、家电等高客单价、重决策的带电产品上，拥有传统的统治力，是消费者认知里线上选购的第一站。

多年发展，京东在商超、日百、个护、图书、食品、美妆、健康等高频消费品类上也建立起品牌优势。用户对京东形成“正品、物流、售后”的信赖，这已经成为其最深的护城河，形成一个有强大用户消费习惯和粘性的电商生态。

美团的优势则是在到店和本地生活服务上。它重新包装的闪购业务，依仗的也是过去积累的用户基础、履约能力和商家资源。但其单一的业务模式，很难在跨区域的实物电商上有所突破，全品类协同的瓶颈也很明显。最直观的一个认知，美团就是送外卖的。

淘宝、京东、美团在消费者心目中都有一个清晰的平台心智认知。作为一个商业生态的重要构件，外卖并不是一个孤立的业务。其效用是将高频的外卖用户，引入到平台自身最具竞争力的“品质标品”消费场景中。

就像京东CEO许冉所说，我们做（外卖）业务时，更多还是看业务本身发展的规划。她的另外一层意思是说，京东不会为了抢食外卖蛋糕而做外卖，而是基于自身的商业模式，为用户提供更多一种选择。

当用户通过外卖进入到平台后，他们对平台的认知，又会影响到对外卖平台的选择。就像京东又好又快的平台心智，成功融入到品质外卖。

调研还显示，配送速度上，京东秒送/外卖以32.70%的高占比居首，美团外卖（24.80%）和淘宝闪购/饿了么（21.17%）紧随其后，显示出京东秒送在配送领域的优势；服务体验方面，京东秒送/外卖也是获得用户评价最高的平台。

淘宝也是类似的逻辑。这种升维的打法，成功颠覆原有的外卖市场格局。美团的切身之痛也在于此：京东、淘宝易线开战，消费者、商户或者员工都会认为，美团的第一，以及所标榜的核心竞争壁垒，已经不稳，可以有更多的选择。

这个过程不是简单的流量或者用户流转，而是用户生态、商家生态的结构性重构。每一类用户都有其独特的行为逻辑和价值偏好，平台认知正是对这些用户号召力和商业价值转化的表现。

协同价值比拼才能形成商业正循环

从补贴策略上看，前一轮的外卖大战，还是停留在流量争夺上。在“三分天下”格局形成后，平台竞争从“流量争夺战”升级为“业务协同能力”的深度比拼。

通过外卖这个“超级入口”，京东、淘宝、美团都成功找到新的增长空间，目前，京东、淘宝成功把外卖流量导入其电商生态——京东主打高价值标品，淘宝覆盖泛生活消费——实现了“获客-留存-增值”的闭环。

外卖也成为二者输送高频用户的“超级入口”。淘宝闪购/饿了么作为阿里电商建立大消费平台的先锋军，满足了用户对“快”和“便宜”的需求，并顺势带动淘宝上其他品类的交易。

阿里中国电商事业群CEO蒋凡在财报会上详解淘宝闪购战略时介绍，闪购显著带动淘宝电商业务，用户规模和活跃度持续增长，可以在长期保持价格竞争力的前提下，对平台整体产生明显正向经济收益。

其言外之意是，淘宝闪购从来不止于“送外卖”，真实意图是充当“流量入口”，协同电商业务，带动大消费平台建设。

对京东而言，外卖业务更是整个电商生态的“超级流量入口”，它带来的高频流量，恰好将用户留存在了这个高信赖的生态中，可以一站式完成很多消费动作，从外卖到其他品类，产生大量交叉购买、复购行为。

京东外卖自上线以来还不到半年，已经实现了快速增长，为京东整体的流量、用户量以及购物频次带来了新的增长动力。调研显示，京东外卖用户跨品类消费人均选择3.4个品类，远超淘宝（2.4个）和美团（1.8个）。

外卖业务带来的流量，转化为高频高客单价的用户消费，形成““外卖获客-全品类留存”闭环。这是一个有效的商业正循环，实现“现有业务+外卖”战略协同价值的最大化。

在外卖业务的带动下，其商业模式突破了一个“不可能四角”：用户享受到实惠，骑手拿到可观的收入，商家经营压力下降，获得盈利，平台则夯实了护城河且迸发新的商业活力。

而在协同深度上，京东在3C、家电、数码、超市百货、个护、医药健康品类的承接，均处于绝对领先。在服饰、美妆方面，淘宝依然表现出领先优势，这为帮助它在泛生活品类上留住更多用户；美团则依然在本地生活上跑在前面。

这里面，京东的优势形成有两方面原因：一是京东在商品品质保障和供给丰富度上的不断提升；二是其物流效率和售后服务方面的积累。这让用户在完成外卖订单后，继续在优势品类上进行采购，从而进一步巩固“品质首选”形象。

从最新的财报看，本轮外卖大战对京东、阿里、美团都产生了不同程度的影响，有积极的，也有消极的。但外卖业务的较量并没有停止，后续的竞争，谁拥有更多的资源禀赋，谁能推动行业生态的变革，谁就有可能成为最终的赢家。

换句话说，外卖业务与平台商业生态协同价值，直接决定其在“三分天下”竞争中的站位。

可以肯定的是，这场由补贴开启的战争，将以价值的回归而告终。

对商家和消费者来说，京东、阿里等的加入，让整个餐饮乃至本地生活市场都出现了新的变化。京东、阿里领衔的外卖业务与平台商业生态融合模式，使得各参与方都成为价值增量的受益者，也是破局外卖行业困境的正确打开方式。

参考资料：

艾瑞咨询，《补贴退潮外卖江湖“三分天下”成定局》

时代周报，《外卖大战218天，谁都不敢先收手》

唐辰同学，《京东并不想做第二个美团》

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