今年5月小米把玄戒O1和小米YU7放在一起官宣，一度引发了关于国产自研芯片的讨论热潮。

事后看来，玄戒O1在当时更多的作用是为了给小米YU7造势，后者才是主角。

这样的设计，或许是小米致力于高端化的一种表征。

一、高端是一种价值观

关于品牌高端化，其实可以分为硬实力和软实力两个方面来探讨。

硬实力要求产品全方位无短板，功能与颜值一样都不能缺。

中低端手机可以为了性能不要散热，或者为了续航放弃性能，但高端产品就必须既要又要。

《汽车通讯社》曾有一段关于新能源汽车高端化的论述，大意是纯电产品更适配于追求性价比和个性化的年轻玩家，再往上走就会遇到困难。

原因是性价比群体愿意为了电动驾驶功能而接受续航短板，但高端市场目标用户需要的是稳定的，无妥协的用车体验。

硬实力是奠定高端化的前提，在此基础之上，软实力负责拔高价值上限。

上百万的保时捷在功能和舒适度上并不比市场上50万级别的汽车强多少，同样工艺和材质的背包印上Prada或Puma，价格就会天差地别。

软实力看似虚无缥缈，实际上积累起来并不容易。

一瓶飞天茅台直接生产成本只有85-105元，却能以上千元的价格卖出去。你可以说茅台卖得太贵，但为茅台这个商标赋予市场认可的附加值，并不比芯片研发简单。

软实力说白了就是情绪价值，消费者买的不只是产品，还是一种价值观。

这一点决定了高端品牌的营销需要有自己的格调，不能只是赤裸裸地沿街叫卖。

华为在5G和高端芯片被“卡脖子”时，没有过度强调自身产品，而是将品牌故事提升到更宏大的层面。

华为海思总裁何庭波关于“所有备胎芯片一夜转正”的公开信在社交媒体上刷屏。

展现华为研发团队在极限压力下工作的纪录片或宣传片（如《华为的100张面孔》等）也在互联网上传播。

一向低调的任正非彼时频繁接受采访，但不谈手机参数，只谈基础教育、科学研究、全球合作的重要性。

这些动作，将华为品牌与“国家科技抗争史”牢牢绑定，讲成了一个充满悲壮感的英雄主义故事。

正是有了这些铺垫，才有了后来mate60未发先火，一机难求的盛况。

苹果作为高端品牌的翘楚，自然也深谙此道。

经典广告《1984》将苹果塑造成反抗乔治·奥威尔式极权统治的斗士，隐喻其当时对IBM在个人计算机市场垄断地位的挑战。

后来的《think different》更是通过致敬历史上的“疯狂者”，传递反叛、创新的价值观，让苹果公司在很多人心中成了与众不同的代名词。

华为讲“国家科技抗争史”，苹果讲“think different”，都是为了给品牌注入价值观，从而引发用户的情感共鸣，共鸣越多，品牌溢价就越高。

雷军在演讲中大谈“个人奋斗史”和“成长史”很大程度上可能也是为了这个目标，小米要走高端化，除了堆参数，还得讲出一个属于自身的品牌故事。

不过，相比于华为和苹果，小米的历史包袱可能有点重。

首先，性价比的标签深入人心，很多米粉早年间习惯以“屌丝”自嘲，这是小米崛起的根基，也是其难以摆脱的枷锁。

按照CounterPoint Research等机构的标准，600美元（约4356元人民币）以上的手机属于高端产品。

华为和苹果在这个价位段以上的机型比比皆是，小米在17系列之前的产品却基本只有顶配旗舰能够探到这个上限。

在汽车领域，小米SU7和小米YU7主打的并不是性价比，但发布会上仍然免不了要通过和特斯拉对比来突出价格优势。

标签一旦贴上，想拿掉就很困难。我们无法想象如果有一天小米没有性价比了会怎样，就像我们同样无法想象如果有一天拼多多不便宜了，电商格局会发生什么变化一样。

其次，雷军个人标签对小米影响太大可能也是其高端化的一个阻碍。

很多人关注小米不是为了产品，而是冲着雷军去的，这一点从其年度演讲的热度盖过了小米17系列产品就能窥见一斑。

问题是，个人再完美，也免不了会犯错。将企业品牌价值寄托在个人魅力之上，是极不稳定的。

小米SU7车祸事件后，公众首先期待的不是企业回应，而是雷军本人表态。

当小米公司通报因违规违纪开除王腾时，舆论没有把此举当作公司事务，而是首先联想到雷军和王腾的关系。

相比之下，苹果早已实现了从乔布斯个人魅力到产品魅力的过渡，华为更是从来只强化技术标签而不依赖个人。

所以，小米的高端化虽然初见成效，但前方可能仍有很长的路要走。

二、分层传播

从长期来看，雷军的演讲是在为小米讲述“成长和奋斗”的品牌故事。从短期来看，则纯粹是为小米17的发布引流。

效果确实也不错，小米的品牌和产品都得到了大量曝光。微博上#雷军年度演讲#的阅读量超过130亿，B站、抖音上也随处可见发布会当晚的视频切片。

不过，这样不加区分地铺流量，给小米带来的价值未必都是正向。

比如在抖音和微信视频号的评论区就不乏“太啰嗦”“表演成分太重”等言论。虽然也不乏理性、正面的评论，但理性分析的影响力终究不及情绪化的宣泄。

发布会第二天，小米股价大跌8%，与前一天的热烈氛围形成反差。天眼查APP显示，截至2025年9月26日，小米市值为14223.16亿港元。

这或许就是“唯流量论”的弱点，不同平台有不同的氛围和风格，将一套营销话术一刀切地复制到全网，必然会在很多地方引发不适。

尤其是在社媒营销越来越发达的背景下，品牌传播似乎更应该考虑对营销策略进行分层。

比如小米发布会在B站科技分区评价就相对积极，而在以娱乐为主的抖音上就吐槽居多，在这两个平台上的宣传侧重点或许应当有所区别。

苹果在外网社交媒体上的官方账号，X上的粉丝数量已经超过900万，Facebook粉丝数量超过1300万，但发帖数量却都是零。

这并非是苹果高冷，而是其为了维护极简体验，将内容分散到不同功能的子账号中。

比如用户关心产品功能，可以关注Apple Support；想知道iTunes能不能听到亚当.兰伯特的新专辑，可以去艾特Apple Music。

这样做的好处是，一个账号的消息不会打扰另一个账号的用户。

此外，在内容风格上，苹果也做到了精准分层。

比如同样的主题，推特上的内容就以短句为主，风格活泼且时常夹带表情包，而在偏严肃的Facebook上就以长文和官方内容为主。

简而言之，针对每个平台的规则和特征，苹果都有一套差异化的打法与之适配。

个性化营销虽然在国内也经常被强调，但落到实处却似有不足，许多品牌考虑的还是效用最大化，一套内容多平台分发。

小米虽然不缺流量，但整体似乎仍然是大水漫灌式地传播。

推荐算法或许可以筛选出关注小米发布会的群体，但哪个群体关心的是产品，哪个群体关心的是雷军的演讲，可能还需要人来判断。

普适的产品大概率是普通的，一个覆盖大多数人的品牌也大概率会沦为平庸。

山姆会员店不办会员不能购物，能接受的人注定不是大多数。

山姆在全中国只有56家门店，约为永辉超市门店数量的十分之一，但是2024年全年销售额却接近永辉的1.5倍。

高端化的故事，只需要讲给需要它的人。

而且即便讲好了这个故事，也不一定一劳永逸。

苹果为了保住价格下限大搞饥饿营销；华为IoT的布局需要手机销量做支撑，但却不敢轻易在中低端市场放开手脚。

茅台的高端形象深入人心，但在市场行情遇冷时也不得不控量保价。

塑造一个高端形象不容易，维护起来可能更难。

苹果新品迭代年年被吐槽挤牙膏，创新乏力已经逐步动摇了其高端市场的地位。

华为推出的鸿蒙5.0操作系统，因为应用数量太少，功能缺失等问题受到很多非议，一定程度上也动摇了其技术人设。

硬实力如果跟不上，故事讲得越好，被反噬的可能性就越大。

所以在全力冲击高端的同时，小米或许需要问一下自己：准备好了吗？

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