文 | 财经故事荟，作者 | 万天南、江城、晓屿，编辑 | 陈纪英
陈浩没想到，今年双 11，他担任线上销售负责人的云南某四星级酒店，近一半的预订竟然来自抖音。
“国庆中秋双节期间，酒店总共有 700 多个间夜，我们自己的抖音直播间卖了100多个间夜，用携程的抖音直播间卖了差不多300个间夜，”陈浩告诉《财经故事荟》，这家酒店已经入驻抖音三年。
作为OTA的龙头，携程如今在抖音开设了几十个官方蓝V认证的账号，常态化在此直播，印证了抖音在酒旅行业的巨大潜力。
抖音生活服务入局酒旅，始于2022年。2023年，抖音对生活服务业务进一步划分，拆分出大交通、旅行社、民宿等板块，并上线“日历房”，主动切入OTA腹地。2024年抖音进行调整，打通酒旅和本地生活。
步步加码之下，抖音酒旅业务增速凶猛。抖音发布的报告显示，10月1日至10月7日，多类住宿团购销售额同比增长超5成。其中，客栈民宿团购销售额同比增长75%，经济型、高档型、舒适型酒店分别增长69%、53%、49%。
作为后来者，抖音酒旅业务也存在挑战，比如酒店覆盖度低、核销率待提升、服务履约待完善等。
抖音正在试图补长短板。比如，针对抖音酒旅达人升级，设置了核销额的指标：L7——每月100万GMV、10万核销，L8——300万GMV、30万核销额等，引导达人不要唯GMV，更要关注核销。
抖音还在试图提升高星酒店覆盖度。有着“北京酒旅带货一哥”之称的大耳哥观察到，越来越多的高端酒店，出现在抖音直播间。
大耳哥和他创办的MCN公司，合作的顶奢酒店越来越多，华贸中心丽思卡尔顿酒店单场直播销售额突破百万元，国贸五星酒店3天清空1404个间夜。
在电商领域，后来者抖音已经跃升到了第一梯队，逐渐向一哥淘天看齐。其酒旅业务，能否复制电商奇迹，比肩携程？
猛攻酒旅：流量为盾，低价为矛
在中秋、国庆、暑期等旺季销售冲刺，是抖音酒旅的惯性动作，供给端给流量给免佣，用户端则以性价比为诱饵。
今年“十一”假期开启前，抖音首次针对酒店业态推出了“心动榜单”，全国39城、443家酒店上榜，针对所有上榜酒店，给予100亿流量扶持。
不止补贴流量，坐拥10亿月活用户的抖音，日常流量也相当可观。据抖音披露，其中特色酒店的关注度持续攀升，相关内容播放量高达350亿次。仅今年前七个月，特色生活方式酒店搜索量达1.3亿次，酒店POI收藏和分享达5580万次。
作为酒旅类目的头部主播，“大耳哥”在抖音坐拥84万粉丝。“我之前在播的北京王府井希尔顿酒店，一场直播200多万曝光量，北京市常住人口也才2000万出头，相当于十分之一的人都得到推送了，这是多么恐怖的数据，在传统OTA平台是无法想象的。”
头部酒店也不难在抖音积累海量粉丝。以华住集团为例，据《财经故事荟》粗略统计，目前其在抖音开设了多个蓝V认证的账号，其中@华住会酒店推荐 的粉丝高达535.7万，每天进行常态化直播。
除了流量可观，还有免佣诱惑。十一期间，抖音对全国酒店实施线下扫码免佣金政策，鼓励商家将资源投入到提升线下服务品质。
据悉，在大促之外的日常时段，抖音酒旅的抽佣目前在8%左右，2024年7月前则是4.5%，一直低于携程。
据中泰证券披露，携程目前合作的酒店大概分为三种，分别是独家合作的特牌、保障携程平台更低价的金牌，以及普通合作模式，其中，特牌和金牌的佣金率分别为15%、12%。
京东作为今年入场新玩家，其抛出的钩子也是免佣——酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，享受最高三年0佣金，政策一出，“两天内，收到了近5万家酒店商家的入驻申请。”
低价也是抖音酒旅的惯性动作。今年7月15日，抖音曾宣布投入亿级平台补贴，加码酒旅业务，联合华住集团、凯悦集团、保利酒店、首旅如家、锦江酒店等10余家酒店集团，推出6折起订房优惠价，覆盖全国数万家门店。6.6元—19.9元的连锁酒店会员权益券包可叠加原有折扣。针对即时性需求，平台每晚6点还会推出“今夜特价”专场等。
据大耳哥向《财经故事荟》解释，“抖音渠道的价格优势，除了平台补贴外，更多是酒店的定价策略。酒店先用低价铺底量，等到订单量上来了，库存小了，酒店有底气了，剩余的房间还能提价。以前期的低价拉销量，相比于空置，对酒店收益几乎没影响，甚至ADR（平均房价）还能往上走。”
愿意屈尊降价，是因为酒店的日子的确不好过。
酒店信息统计机构STR数据显示，今年上半年行业整体平均每间可售客房收入（RevPAR）同比下降5％，入住率和平均房价双双下滑。
而据摩根士丹利分析，中国酒店RevPAR（平均每间可供出租客房收入）在今年暑期第一周（2025年6月29日至7月5日）同比下降了8%，其中入住率下滑为主要影响因素。
戴德梁行10月发布的报告显示，中国三星、四星、五星酒店的平均入住率分别仅有62.1%、59.1%、62.5%。因此，酒店降价提升入住率的驱动力很强。
面对低价这一招，用户很是买账。
曾经的携程铁杆用户张琳，今年暑假来京旅游时，在抖音下了第一单酒店。她对比发现，北京西大望路亚朵酒店7月16日至7月17日的行政双床房房价，抖音标价为559.3元，同期，携程标价为784元，“省了200多块钱，还是挺香的”。
“流量+性价比”的加持之下，抖音酒旅增长迅猛，根据交银国际2024年发布的研报估算：2023年全年抖音酒旅业务GMV约600亿元，2024年预计达到900亿元，同比增长50%。从抖音官方数据来看，今年酒旅业务依然在高增长。
抖音酒旅的魔法与魔咒
抖音酒旅，长板短板，都很凸显。
如前文所述，第一大长板是流量和用户。
此外，在大耳哥看来，抖音的模式优势在于“货找人”，相比之下，OTA是“人找货”，前者基于用户行为主动推送的兴趣电商逻辑，“直播的场景和形式更具互动性”，“酒店离机场有多远？选择什么交通方式过去更方便？有什么特色房型。旅客不用去查，在直播间问主播，马上就可以告诉你。”
执惠集团创始人刘照慧曾做过测算：在抖音“内容即交易”的生态下，通过短视频种草、直播转化，能带动非计划性消费 —— 用户因信赖达人推荐或限时优惠下单，转化率比传统 OTA 的用户单向搜索模式高出三四倍。
此外，开通常态化自播的酒店们，还能通过在抖音常态化直播，拿到自主增长的遥控器，减少对于OTA们的依赖。
酒店们对于当下的OTA平台们，既依赖也有戒心。
据媒体报道，去年9月，华住集团创始人季琦曾在内部痛斥部分门店过度依赖OTA，丧失核心竞争力。不久后，就传出华住要求旗下酒店将OTA预订占比控制在30%以下。
有华住内部人士告诉《财经故事荟》，“我们确实更看重直销和会员。”
在美国拥有高市占率的万豪集团，可被视为华住集团的标杆——目前其仅有12-13%的客流来自第三方的OTA平台。
而在抖音，华住可以贯彻其直销战略——集团官方账号、职人（酒店员工）账号并肩直播，“我们已经是抖音绝对头部销售额的酒店品牌了”，前述华住人士透露，“第三方达播很少，主要靠自播”，如此一来，“可以独立自主掌控公司发展和业绩增长”。
值得一提的是，在酒旅直播领域，一些粉丝量不多的主播和职人，也有机会斩获业绩。
《财经故事荟》围观了抖音多场酒旅直播，发现了颇为有趣的现象——粉丝量不多的酒旅主播也有机会冲榜。10月16日晚上，一位名为@华住会官方直播间-团购推荐官的账号，仅有1888名粉丝，却冲到了全国酒店榜的44名，同期，拥有500多万粉丝的华住另一官方账号，则排在第36名，两者差距并不大。
用户量远远高于OTA平台的抖音，还能带来可贵的新客。比如，Club Med地中海白日方舟·太仓度假村通过短视频和直播呈现其特色活动，单场直播销售额231万元，其中80%为新客。
不过，于酒旅行业而言，抖音虽好，但玩转抖音不易。
多位酒旅行业人士告诉《财经故事荟》，“特色酒店以及连锁酒店，有流量看点足能种草，比较容易玩好抖音。如果是那种平平无奇的单体酒店，没流量没特色，做好抖音不容易”。
这种平台特性，从抖音发布的酒旅行业心动榜单中可见一斑。
不同于传统评选，聚焦硬件设施、酒店规模、星级标准等，“心动榜酒店”分外看重内容力和种草力。
上榜的酒店并非传统豪华连锁酒店为主，而是那些拥有独特设计、沉浸式体验或能够提供情绪价值的酒店，例如主打亲子体验的Club Med、以中古收藏为特色的丽江物与岚设计收藏酒店、沉浸式田园体验的西安桃花源度假村落民宿等等。
过去两年，抖音酒旅上的特色生活方式酒店数量增长73%，今年特色生活方式酒店订单量亦同比增长118%。
此外，大耳哥提到，“酒店要想做好抖音渠道，必须要有专门的内容人才和运营人才”，这也是小微的单体酒店所不具备的。
门槛较高，可能也劝退了不少酒店入场。根据虎嗅2024年11月的报道，抖音的酒店覆盖量仅为美团的1/10。
抖音酒旅的另一大挑战，则是如何提升核销率。
国信证券2025年7月发布的研报估算，抖音酒旅实际运行中BD等资源投入不够，且抖音酒旅主要满足用户即时需求，而非计划性消费，网红度假型产品占比高，同时，抖音酒旅的主流玩法是“先囤再订，随买随退”。多重因素叠加之下，导致抖音酒旅的实际核销率仅约30%左右，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数，日历房订单占比不到 15%。
提升核销率也有门道。
通常而言，酒店自播的核销率，要高于达播，原因在于，自播模式的主播更专业，更了解酒店情况，减少因夸大宣传导致的退货。达播的主播们，则可以用混播模式代替专场模式，如此一来，可以为用户多方比较，助其理性决策，进而提高核销率。
“比如我们一场直播的货盘，就有五六十家酒店，帮用户多方比较，推荐到最合适的，核销率就能高出10个百分点以上”，大耳哥告诉《财经故事荟》。
而据刘照慧预测，如果抖音持续提升“内容+服务+供应链”的综合竞争力，把核销率提高至40%以上，未来在行业的市占率有望从个位数提升到10%以上。
OTA没有“你死我活”，抖音开门迎友商
酒旅行业是难得的高增长赛道。
文化和旅游部数据显示，2024年中国OTA平台交易额同比增长17.8%。利润率也相当丰厚，在消费低迷的2024年，携程的净营业收入同比上升20%，打破了历史纪录，全年净利润为172亿元，同比上涨了72%。
令人咋舌的高增长高利润，吸引了大厂集体入局打团战。
尽管抖音酒旅增速可观，但目前其行业地位，远远无法与电商业务的地位匹敌，比起OTA一哥携程，差距依然明显。
据中泰证券估算，抖音在 OTA 行业的市场份额上升较为缓慢，预计核销前 GMV 仅为携程 20%左右，远低于在电商、到店领域的份额。进一步考虑显著偏低的抖音酒店核销率，实际份额差距更大。
而且，在抖音美团阿里的围攻之下，携程的盈利能力仍持续提升，目前占据了酒旅行业一半的GMV份额。
这样的竞争格局，与行业特性有关。
电商根植于制造业和工业，其供给接近无限，集中度较低，海量商家可以自由迁移到不同平台，而短视频平台带来的巨量订单，又可以在供给端形成规模优势，重构整个供给格局。
但文旅行业优质供给相对有限，存在供给瓶颈，且因高度非标，供应链复杂，这样的行业特性，也造就了携程相对稳固的护城墙。
因此，抖音虽用流量和内容撕开了一道口子，但核销与供给的短板，决定了其与传统OTA平台的对垒，更像是持久战而非闪电战。
而且，各个入场的玩家们，差异化优势凸显——视频平台凭借内容和流量优势在前端引流种草获客，OTA平台则基于长期行业沉淀在后端保障服务体验，双方并没有像势不两立的电商头部玩家一样，陷入“你死我活”。
有携程人士私下告诉《财经故事荟》，“携程并不是很担心抖音，双方有竞有合。目前抖音上的酒店预订还是以预售券为主，这种模式在携程上的占比仅有3%，我们为什么要担心呢？！”
对于 OTA行业的其他友商们，抖音心态开放，敞开大门迎客。
除了携程之外，飞猪、同程、京东旅行、去哪儿等等纷纷入驻抖音。此外，飞猪已打通与小红书、视频号的联动，商家通过视频内容引流，交易与售后仍由平台承接，既降低商家风险，也提高了用户信任度。
据某旅行社线上运营负责人乔女士介绍，为鼓励商家通过视频平台引流，飞猪设计了阶梯式佣金返点，以视频号为例，月核销金额达到5万，就能返还50%的平台佣金和软件服务费。
内容平台与OTA分各司其长，有竞有合。对于酒旅商家来说，也是好事儿。
“不管是GMV还是核销，携程抖音直播间的表现都比我们自营直播间好，尤其是国庆假期，数据更是碾压。”陈浩透露，“抖音对携程直播间有流量倾斜，用户画像更精准。携程的背书和全流程服务保障，也解决了用户对长履约周期产品的信任问题。”
“用携程稳定基本盘，用美团维持刚需，用抖音创造增量”，陈浩的看法，或许是很多酒旅人的共识。（文中陈浩、张琳、乔女士为匿名）