相比去年，今年手机市场最大的特点是：三个季度，三次洗牌。

2024年，中国手机市场好不容易走出连续两年的下滑，全年同比增长4%。那一年，vivo拿下全年第一，华为强势回归排名第二，头部厂商的座次相对稳定。

2025年，小米、华为、vivo轮流登顶，稳定被打破。

从前三季度的整体表现看，vivo、苹果、华为守住了份额，小米、OPPO、荣耀则面临不同程度的压力。

但如果把前三季度的数据加起来，会发现一个惊人的事实：vivo以3700万台排第一，华为以3580万台排第二，仅相差120万台。小米3300万台、OPPO 3190万台、苹果3020万台，前五名的差距都在600万台以内。

这意味着，Q4的任何一个变量，都可能改写全年排名。在这场存量博弈中，谁守住了地盘？谁失去了份额？谁能笑到最后？

谁守住了地盘？

2025年第三季度，中国手机市场同比下降3%。根据Omdia分析师的观点：“年初国补带来的阶段性出货波动正在消退，市场节奏逐步回归常态。”在这样的市场环境中，vivo、苹果、华为用不同的方式，守住了各自的市场份额。

vivo重返第一，靠的是“稳”。从今年第一季度到第三季度，它的份额稳步增长了3个百分点。

它的稳定性，首先来自线下渠道的积累。在三四线城市和乡镇市场，vivo多年建立的渠道网络，让它在市场下行时能够守住基本盘。

其次，它的产品策略比较稳健。vivo错开9月旗舰机发布高峰，选择在10月中旬也即“双十一”之前，发布旗舰机X300系列。“不激进，也不掉队”的产品节奏，有助于它在淡季管理库存。

vivo不仅在守大盘，还在向中高端市场突破。近期，业界将华为、小米、vivo称为“华小v”第一阵营。根据Counterpoint的数据，在4000-6000元价位段，“华小v”三家在2025年1-7月合计拿下了除苹果外超过75%的份额。其中，vivo的份额从11.4%大幅增长到16.9%。

不过，vivo也面临一些挑战，例如在全力冲击中高端的同时，其在1000-2000元价位段的份额有所流失。如何平衡不同价位段的市场，将是它未来能否守住领先地位的关键。

苹果守地盘靠的是新品——9月iPhone 17系列的发布，加上策略调整，让它成为唯一环比和同比都实现增长的厂商。在排名上，苹果从第一季度的第五名，跃升至第三季度的第二或第三名。

如果只看Counterpoint提供的第三季度前八周（7-8月）的数据，苹果的份额只有12%，同比下降6%，排名第六；但到了第三季度全季度，份额升至15%以上。

这种季节性波动，在苹果身上并不罕见——往往是新iPhone发布后冲高，次年一季度回落。

iPhone 17系列带来的波峰比往年稍早。IDC的报告显示，其预订量超过了上一代产品，需求旺盛。更关键的是，苹果在中国市场的策略调整开始见效。部分旧款iPhone机型，如iPhone 16 Pro 128GB版本，通过降价进入了“国补”政策的覆盖范围，刺激了销量。

无论是IDC还是Omdia的数据都显示，苹果和华为份额差距小到在1个百分点以内。这反映出两者在高端市场的竞争已经非常胶着，苹果面临华为强势回归的切实压力。

在这场“第二之争”中，华为的策略已从攻势转为守势：从今年第一季度到第三季度，份额下降了2个百分点左右，不过，对比去年同期，华为还是守住了地盘。

华为第三季度的份额回调，某种程度上是在供应链能力恢复后的一种主动选择：主动控制产品节奏、聚焦高端利润市场。

上半年密集发布的Mate 70系列、nova 14系列、Pura 80 Ultra等，让它的份额保持在18%左右，并且在第二季度时隔四年重返第一。

但到了第三季度，华为选择将资源集中在利润更高、品牌效应更强的超高端市场，例如起售价19999元的折叠屏Mate XTs。这类超高端产品虽然对整体份额的拉动有限，但利润率和品牌影响力远超普通机型。

在4000-6000元价位段，根据Counterpoint数据，华为在2025年1-7月的份额为34.3%，远超其他国内厂商。这也是华为能够在份额波动中依然保持竞争力的关键。

谁在下滑？

有人守住了地盘，就有人失去份额。第三季度，小米份额回落，OPPO排名下降，荣耀虽然挤进前五但仍在边缘徘徊。

小米是今年份额变化最大的厂商，从第一季度的19%到第三季度的15%，排名从第一跌至第四。

但对比去年同期，小米第三季度的份额同比基本持平。

这说明什么？Q1的19%是国补刺激下的短期爆发，15%左右才是回归常态。份额回落的核心原因是，走量的Redmi缺少新爆款，叠加“国补”爆发效应消退，难以维持年初的高份额。

好在，小米在中高端市场有一定竞争力。在4000-6000元价位段，根据Counterpoint的数据，小米在2025年1-7月的份额为23.9%，仅次于华为（34.3%），高于vivo（16.9%）和OPPO（12.0%）。小米17系列试图在高端市场站稳脚跟，不过，与华为、苹果相比，它在高端市场的号召力还有明显差距。

小米眼下的难题在于：回归常态后，如何找到新的增长点。更深层次的问题是，无论是Redmi还是小米，这两个品牌可能都过于依赖单一爆款，产品矩阵的广度和深度有待加强。

第三季度的OPPO可以总结为：份额虽然守住了，但排名还是下降了。

根据Omdia，其今年前三个季度的份额稳定在15%左右，但排名却从第三降至第四或第五名。

OPPO今年以来的表现是“先升后降”。第二季度，Reno 14系列因兼具旗舰级功能和中端价位而广受欢迎，帮助OPPO将份额一度升至16%。Counterpoint的数据显示，Reno 14系列成为继iPhone 16系列之后中国最畅销的旗舰手机之一。

但到了第三季度，OPPO的份额降至15%左右，对比第三季度前八周有所下降。这说明，OPPO在7-8月表现较好，但9月受到苹果新品的冲击，份额被挤压。

这反映出一个问题：它能靠中端机型稳住份额，但在高端市场缺乏与更头部的厂商抗衡的产品。

总的来看，OPPO的份额下滑幅度不大，说明基本盘还在，但趋势值得警惕。它的难题在于，既要面对vivo在渠道上的竞争，又要面对华为、苹果在高端市场的挤压，还要面对小米、荣耀在性价比市场的冲击。

荣耀是目前最不稳定的头部厂商。

2024年，它以15%的市场份额排名第五，但到了今年，它已经很少出现在主流机构的前五榜单中，直到第三季度，才首次出现IDC榜单中，市场份额14.4%，与OPPO并列第五。

荣耀再进前五，靠的是“扬长避短”——避开高端市场的正面竞争，将资源集中在将资源集中到主流价位段。

第三季度，它的主力机型是1000-1500元档的荣耀X7，这款手机凭借长续航和高性价比，多次登顶周销量榜单。此外，荣耀400系列（2000-3000元档）也有一定贡献。

但这种策略也暴露了荣耀的短板：高端表现和品牌力不足。高端市场打不过华为和苹果，中低端市场又面临OPPO、vivo、小米的竞争。荣耀被夹在中间，市场空间越来越窄。

荣耀也试图在高端市场寻求突破。10月15日，其发布了Magic8系列，售价4499元起，主打AI功能。但第四季度是iPhone 17的销售旺季，华为Mate 80也预计发布，荣耀能否守住第五的排名，是个未知数。

2025年全年：谁会笑到最后?

2025年前三季度，中国手机市场最明显的特征，不是谁领先谁落后，而是三个季度，三次洗牌，没有一家厂商能稳坐第一超过两个季度。

频繁洗牌，是市场彻底进入存量时代后的结果。在增量时代，市场可以容纳多个玩家同时增长，座次相对稳定。但在存量时代，每一个百分点的份额都需要从竞争对手那里抢过来。这意味着，产品力固然重要，但产品节奏、渠道效率、供应链响应速度、促销时机的把握，任何一个环节的失误，都可能导致份额的流失。

从前三季度的竞争，能看出各家的底牌。vivo的“稳”，强在渠道效率，通过庞大的线下网络和精细化管理，能有效抵御市场波动。

苹果的“反弹”，强在产品节奏与品牌拉力，能在关键节点集中释放积蓄的需求。

华为的“蓄力”，强在供应链与技术的垂直整合，虽然短期份额会因产品节奏波动，但一旦核心技术到位，就能发起强力反击。

要判断谁会笑到最后，还需要回到数据本身，看看各家在前三季度积累了多少筹码。

从前三季度的累计出货量看，vivo(3700万台)只领先华为(3580万台)120万台，两家基本锁定了前两名。

前三季度，vivo靠渠道优势和产品矩阵守住了份额，但全年第一能否保住，要看X300系列在Q4促销季的表现。

华为则押注Mate 80系列，如果市场表现好，有望在Q4将份额提高到18%-19%，从而在全年总出货量上超越vivo。但这款机型11月中下旬发布，只有一个半月的销售窗口期，时间紧迫。

真正的悬念在第三到第五名。

第二梯队的小米和苹果，将争夺全年第三的席位。

小米前三季度累计出货3370万台，只领先苹果（3010万台）360万台。谁更领先，要看到底是小米17系列、Redmi K90系列卖得更好，还是iPhone 17系列更加热销。

Q4一般是苹果的“主场”，如果继续保持15%以上的份额，它有望超越OPPO，甚至挑战小米。

第三梯队的OPPO、荣耀则在贴身缠斗、保五争四。

OPPO 2025年前三季度的平均份额为15.3%，荣耀为14.4%，两者的差距只有0.9个百分点。OPPO的Find X9系列，荣耀的Magic8系列，都已发布，这两款重磅产品的市场反响将决定“谁去谁留”。

2025年的中国手机市场，已经进入了胶着状态——即使拿到全年第一，份额也不过17%-18%，与第二名的差距可能只有零点几个百分点。

更重要的问题是，2026年，市场还会继续洗牌吗？技术创新(如AI手机、折叠屏)能否打破僵局，创造新的增量空间？还是说，头部厂商之间的竞争彻底变成了“守城战”？

不过，有一点可以确定：谁能笑到最后，不取决于谁跑得最快，而取决于谁能坚持到最后。

*题图来源于vivo企业官方微博截图。